SBS, 광고 경기 회복세 느리지만 저점을 지나는 중

SBS(034120)에 대해 예상보다 광고 경기 회복세가 느리지만 저점을 지나고 있는 것으로 보인다고 분석했다.

내년 말부터 위축된 국내광고 경기가 정권 교체 이후 개선될 것으로 봤지만 예상보다 더뎌 SBS 실적이 부진했다. 종편과 케이블 채널의 시장영향력이 커진 데다 OTT(Over The Top·인터넷기반 영상서비스) 플랫폼 등 소비자들의 콘텐츠 소비 패턴이 다변화된 것도 실적이 줄어든 원인이다.

평창올림픽이 SBS 광고 매출을 늘리는 요인으로 작용할 것으로 예상했다. 평창올림픽 광고 매출은 이르면 4분기부터 집행될 것이며 MBC 파업이 일단락된 가운데 지상파 중간광고 도입도 긍정적인 성장 동력(모멘텀)으로 작용할 전망이다.

한·중 관계 개선 기대감이 커지는 가운데 콘텐츠 중국 판매도 재개될 것으로 보인다. 과거 런닝맨 중국 수출 당시 SBS의 주가순자산비율(PBR) 고점이 1.4배에 달했던 점을 고려하면 중국 사업이 재개될 경우 SBS의 실적과 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)에 모두 긍정적인 영향을 미칠 것으로 유추할 수 있다.

SBS의 12개월 목표 PBR은 0.7배로 낮은 수준이라 추가적으로 주가가 내릴 확률이 낮다. 평창올림픽과 중간광고 도입, 중국 콘텐츠 판매 재개 등 여러 이슈에 따라 주가가 반응할 것으로 보인다.