에코마케팅(230360) 기본적 분석

## 에코마케팅(230360) 사업의 내용

당사는 온라인광고대행업 중 광고제작과 광고매체 대행을 모두 수행하는 [온라인종합광고대행사]에 해당하며, '광고주의 매출 극대화'라는 목표 달성을 위해 온라인광고를 활용한 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)에 주력하고 있습니다. 

2017년 8월 인수한 자회사 (주)데일리앤코는 동영상 콘텐츠를 마케팅에 활용하는 전자상거래 업체입니다. 데일리앤코는 자체 제작한 동영상을 SNS에 공급하는 비디오커머스 사업 역량을 갖추고 있습니다.

(1) 산업의 개요

■광고대행업

○ 주식회사 에코마케팅

기존 광고시장에서 폭넓게 활용되었던 전통 미디어(TV, 라디오, 신문, 잡지)들의 경우, 불특정 대중들에게 광고를 노출함으로써 직접적인 매출보다는 광고주 브랜드의 인지도를 극대화하는 것을 주요 목표로 하였으나, 경제 위기 이후 '직접적인 매출(전환) 확보'를 위한 채널의 중요성이 대두된 이후로 그 활용도는 점차 낮아지고 있는 추세입니다. 현재 광고시장의 목표인 매출(전환) 극대화를 위해서는 무엇보다 '매출(전환)을 일으킬 수 있는' 고객들을 타게팅하여 그들에게 광고를 노출하고, 전환을 유도하는 것이 중요하나 전통 미디어들의 경우, 노출량 자체로는 우세하지만 타겟 고객들에 대한 도달은 현저히 낮기 때문에 비용의 효율성 측면에서 활용도가 낮을 수 밖에 없는 상황입니다. 

반면, 인터넷 보급과 모바일 기기의 확산으로 급격하게 성장 중인 '온라인광고'는 광고주의 제품(서비스)이 필요한 고객을 정확히 찾아내어 타게팅 할 수 있고, 모든 행동이 수치(Digit)로 확인되는 디지털의 특성이 있기 때문에 실시간 성과를 측정하여 데이터를 기반으로 최적화(optimization) 작업을 하는 것이 가능합니다. 온라인광고의 이러한 특징으로 광고주는 광고비를 효율적으로 사용하는 것이 가능해졌고, 이용자는 불필요한 광고가 아니라 본인에게 필요한 제품이나 서비스와 관련된 광고만 보는 것이 가능해졌으며, 미디어는 이용자의 만족도가 높아지고 모든 지면을 판매하는 것이 가능해지면서, 광고주, 이용자, 미디어 모두가 만족할 수 있는 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing) 시장이 생겨났습니다. 

2010년 초부터 국내 스마트폰의 본격적인 보급이 시작되면서 광고시장은 모바일 디바이스를 기반으로한 새로운 성장 국면을 맞이하게 되었습니다. 가장 개인화된 기기라 할 수 있는 스마트폰이 널리 보급되고, 소비자들의 제1스크린(1st Screen)으로 자리잡음에 따라, 이제 광고는 단순히 널리 알리는 것이 아니라, 정교한 타겟팅을 기반으로, 원하는 사람에게만, 원하는(관련성 높은) 메시지를, 원하는(가장 효과 높은) 때에 보내주어 최고의 매출 증대 성과를 내는, 더 정교한 퍼포먼스 마케팅으로 급격히 변모하였습니다.

정교한 타겟팅과 개인화된 메시지 전달에 기반해 적절한 비용으로 최대한 많은 타겟 오디언스의 호응(Engagement)을 이끌어내는 것이 광고성패의 척도가 됨에 따라, 이제는 검색광고뿐 아니라 디스플레이광고 또한 퍼포먼스 광고(Performance Ad)로서, 기존처럼 CPM (Cost Per Mille, 1000회 광고 노출을 기준으로 가격을 책정하는 과금 방식)이 아닌 CPC (Cost Per Click, 광고를 클릭한 횟수당 과금되는 방식으로써 가장 기본적인 검색광고의 입찰 방법으로 활용되고 있음) 기반으로 RTB (Real Time Bidding, 실시간 경매 입찰방식 형태로서 광고 노출 대상 및 타겟 오디언스에 맞추어 실시간 경매를 통해 광고지면을 낙찰하는 방식을 의미함)가 이루어지는 형태로 온라인광고시장이 변화하고 있습니다. 

이처럼 디스플레이광고가 검색광고와 같은 RTB 방식의 퍼포먼스 광고로 변화한다는 것은 기본적으로 광고비부담 측면에서 광고시장 진입장벽이 낮아져 대형 광고주뿐 아니라 중소형 및 스타트업 광고주까지도 디지털광고 시장 진입이 활발해짐을 의미합니다. 결국 디지털 광고시장이 모바일의 영향으로 더 빠른 속도로 확장될 전망입니다.

이에 더해, 해외직구, 역직구 등 국경을 넘나드는 크로스보더(Cross Border) 비즈니스가 활성화되면서, 이를 촉진시킬 수 있는 해외/글로벌 디지털광고 및 글로벌 퍼포먼스 마케팅 캠페인 수요가 점차 증대되고 있습니다. 

이처럼 서로다른 비즈니스 발전단계에 있는 더 다양한 광고주가 국내외를 포괄하는 더 넓은 부문에서 비즈니스 확장을 꾀함에 따라, 각각의 상황에 맞추어 전방위적 마케팅을 지원하고 실질적으로 매출증대를 이끌어내는 캠페인을 집행할 수 있는 시스템(하드웨어)과 노하우(소프트웨어)가 광고대행사에 요구되고 있습니다. 

■전자상거래업(비디오커머스)

○ 주식회사 데일리앤코

30초~3분 사이의 제품 소개 영상을 중심으로 SNS에서 제품을 판매하는 비디오커머스 시장이 점차 확대되고 있습니다. 비디오커머스는 비디오(Video)와 커머스(Commerce)의 합성어로 동영상을 마케팅에 활용하는 새로운 전자상거래의 유형입니다. 최근 유통시장 트렌드는 오프라인에서 온라인 중심으로 변화하고 있습니다. 인터넷 보급의 확산 및 모바일 기기 사용이 급증함에 따라 온라인 유통판매가 빠르게 성장하고 유통 채널 또한 다양화되고 있습니다.

따라서 최근에는 소비 경험을 공유할 수 있는 온라인 플랫폼 개발과 모바일 영상 등을 활용한 비디오커머스가 새로운 마케팅 기법으로 주목받고 있습니다. 2016년 페이스북 공시 자료에 따르면 비디오 포스팅 경우, 사진 포스팅 보다 135% 이상의 자연 도달율을 보이는 것으로 나타났습니다. 이처럼 동영상은 문자와 사진만으로 제공하기 어려운 제품의 외형, 특징, 사용법 등의 다양한 정보를 직관적으로 전달할 수 있다는 점에서 효과적인 마케팅 수단으로 인식되고 있습니다.

(3) 산업의 현황 및 전망

■광고대행업

○ 주식회사 에코마케팅

가) 국내 온라인 광고 시장의 규모 전망

2017년도 온라인광고 시장규모는 약 4조 4,285억 원으로 전년 대비 2,716억 원 성장한 것으로 나타났습니다. 이는 전체 광고 시장(약 12조 946억 원)의 약 36%에 해당하는 수치입니다. 2016년 온라인광고가 방송 등 타 광고매체를 제치고 광고시장 점유율 1위를 기록한 이후 2년째 국내 최대 매체 자리를 이어오고 있습니다. 한국인터넷진흥원(KISA)은 2018년 온라인광고 시장 규모가 4조6,794억 원으로 5.7% 성장하며 지속해서 성장세를 이어갈 것으로 전망했습니다.

나)  국내 모바일 광고 시장의 규모 전망

2010년 이후, 스마트폰 기기의 확산과 진일보한 통신 서비스 기술에 따른 모바일 시장의 확대로 온라인광고시장의 성장세가 꾸준히 이어지고 있습니다. 모바일 광고시장은 경기 침체에도 불구하고 콘텐츠 소비, 쇼핑 등의 생활 패턴이 모바일 중심으로 이동함에 따라 급격하게 성장하고 있습니다. 

2017년 모바일광고 매출액은 스마트폰 보급 및 이용이 확대됨에 따라 2016년 대비 13.9% 성장한 2조 2,585억 원을 기록했습니다. 반면, PC 기반의 인터넷광고 매출액은 2조 1,700억 원으로 전년과 비슷한 수준을 유지했습니다.

다) 국내 검색 광고 및 디스플레이 광고 시장의 규모 전망

2017년 온라인광고비 4조 4,285억 원 중 검색 광고(SA)는 2조1,616억 원이며, 디스플레이광고(DA)는 2조1,205억 원입니다. 디스플레이광고가 전년보다 11% 상승하며 검색 광고와 비등한 수준으로 성장했습니다. 

디스플레이광고가 검색 광고와 마찬가지로 퍼포먼스 광고로서 RTB기반 집행이 가능해짐에 따라 광고주의 확대, 인벤토리의 증가와 맞물리며 검색 광고시장을 웃도는 성장률을 기록할 전망입니다.

■전자상거래업(비디오커머스)

○ 주식회사 데일리앤코

가) 비디오커머스 시장의 규모 및 전망

비디오커머스는 업종 특성상 시장규모를 직접적으로 파악하기 어려워 주로 온라인 동영상 광고 시장의 규모로 추정하고 있습니다. 한국온라인광고협회가 발표한 ‘2017년 온라인광고 시장 분석 및 전망’에 따르면 2017년 온라인 동영상 광고 집행 추정치는 6,900억원으로 전년 대비 약 118% 증가했습니다. 이는 검색 광고(1%)와 노출형 광고(27%)보다 높은 성장률입니다. 특히, 한국온라인광고협회는 향후 데이터 소비 행태가 동영상 중심으로 변화할 것으로 전망했습니다. 이는 동영상 콘텐츠를 통한 제품 구매가 더욱 활발해진다는 것을 의미합니다.

비디오커머스는 전 세계적으로 주목받고 있는 마케팅 수단입니다. 시장조사업체 IHS가 발표한 보고서에 따르면 2015년 전 세계 온라인 동영상 광고 시장은 138억달러(약 15조원) 규모였습니다. 이들은 2016년 160억달러(약 17조원), 2017년 190억달러(약 20조원)로 온라인 동영상 광고 시장이 성장할 것으로 전망했습니다.

나) 중국 시장 진출 

중국 시장조사기관 Analysys은 중국 인플루언서(왕홍)들이 물건을 판매하는 비디오커머스 시장 규모가 2016년 9조원을 기록했으며 2018년에는 17조원에 달할 것으로 추정했습니다.

중국은 전자상거래 플랫폼 규모, 동영상 친화성 측면에서 빠르게 발전하고 있습니다.중국의 전자상거래 규모는 684조원에 달하며, 그 중 비디오커머스 콘텐츠 접목이 용이한 모바일쇼핑 시장 규모는 378조원에 달합니다. 특히 알리바바가 소유한 동영상 플랫폼인 요쿠투도우는 약 2억 9천만 명이 이용하고 있으며 바이두 계열의 아이치이는 약 2억 7천만 명이 이용 중입니다. 중국 인터넷 정보센터에 따르면 4억 6천만 명의 중국인이 동영상 콘텐츠를 소비하고 있고 그 중 약 3억 5천만 명이 모바일 이용자로 분석(2015년 6월 기준)된 것으로 알려졌습니다. 

(자료 출처 : 한국무역협회 국제무역연구원)